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Le marché de la publicité sur mobile va t-il enfin décoller ? (et profiter à Google)

7 juillet 2013 Par 2 441 lectures Pas de commentaire
Le marché de la publicité sur mobile va t-il enfin décoller ? (et profiter à Google)

Publié initialement sur mon blog ZDNet.fr le 14 mai 2013 sous le titre « Le marché de la publicité sur mobile va t-il enfin décoller ? (et profiter à Google) » – La publicité sur mobiles.. En voilà une arlésienne. Des années qu’on en parle. Les débuts ont été chaotiques et parfois couronnés de succès. Ceux qui sont encore dans le business aujourd’hui et qui ont connu les premières campagnes WAP, Kiosque et autres iMode peuvent encore en témoigner. C’était écrit, promis, la publicité sur mobiles devait décoller.

En 2005. Puis en 2006… Bon, cette fois c’est sûr, ce sera en 2007 ! Et rien… Ou pas grand chose. Il y a maintenant plus de cinq ans, je couvrais l’un premiers évenements dédié au domaine. Le sujet était dans l’ère du temps, le timing était parfait. De grosses sociétés comme Microsoft, Nokia, Yahoo, ou AOL (elles avaient « encore » le vent en poupe en 2007…) rachetaient à tour de bras des startups qui planchaient sur le sujet. Même Google a été suiveur sur ce coup-là, puisque le géant de Mountain View n’a absorbé Admob que fin 2009

Puis, l’iPhone est arrivé, et de l’autre côté du trottoir, Android. Apple et Google ont verrouillé des parts de marché, des wagons de terminaux et les réseaux publicitaires qui vont avec. La belle histoire de la publicité sur mobiles démarrée quelques années plus tôt avait du plomb dans l’aile. Du moins, elle allait s’écrire différemment, avec d’autres acteurs, d’autres usages, d’autres enjeux…

Nous sommes 5 ans après cette première conférence significative et force est de constater que beaucoup de choses ont changé. On savait tous que « le mobile c’est le futur ». On adorait se lancer dans la futurologie à 2 euros 50. Qui se souvient de la TVP, la télévision mobile personnelle ? Le symbole pour ma part d’une époque d’entre-deux-guerres (après le PC et avant le smartphone moderne) où d’anciennes puissances hertziennes s’accrochaient à ce qui restait de leur pouvoir (et de crédibilité) et tentaient d’entamer une dernière lutte contre l’IP…

Mais en 2007 rares sont ceux qui auraient misé sur l’avènement du tout-applicatif et les stores non-contrôlés par les opérateurs, ni sur les réseaux sociaux en tant que « médias de destination », encore moins sur l’ère « post-PC » initiée par l’annonce de l’iPad en janvier 2010.

C’est justement une combinaison de tout cela – ainsi que les interdépendances qui en découlent avec l’évolution des usages, eux-mêmes liés à l’avancée technologique des terminaux – qui vont pourtant enfin donner vie à ce tant attendu marché de la publicité sur mobile.

eMarketer est ainsi formel : en 2013, toujours aux US, l’investissement sur les mobiles devrait s’élèver à 7,3 milliards de dollars une fois l’exercice clôturé. En 2017, toujours aux US, le mobile pèsera 27,13 milliards de dollars, soit 45% des investissements digitaux et 14% des investissements publicitaires globaux. Un bon début. Pendant ce temps là, Facebook devrait avoir largement dépassé le cap du milliard d’investissement dans son offre de publicité mobile puisque selon une autre étude (BIA/Kesley), nous en serons déjà à 990 millions de dollars en 2013…

Ne parlons même pas de l’arrivée sur le réseau social de la publicité vidéo dont les tarifs prévus sont astronomiques (reste tout de même à savoir si les annonceurs suivront, l’échec de la politique tarifaire des premières campagnes du réseau iAd d’Apple est encore dans toutes les mémoires…) BIA/Kesley estime que le marché de la publicité vidéo sur mobile va passer de 38 millions de dollars (2012) à 515 millions (2017).

Gardons toutefois à l’esprit que la majorité des prévisions ne prévoient aucun essoufflement pour le search, ni pour le display, bien au contraire. Autrement dit, tout va bien pour Google dans le petit univers de la publicité mobile :

Mais surtout, il faut réaliser que ce sont peut-être bien les réseaux sociaux qui vont faire en sorte que ce marché de la pub mobile puisse enfin ressembler à quelquechose. Google, Facebook, Twitter, les trois principaux acteurs sont dans le top5 des prévisions de revenus :

Et si Google+ n’apparait pas vraiment dans les radars en France ou aux Etats-Unis, force est de constater que le réseau est en forte croissance dans d’autres zones du monde, en particulier en Asie-Pacifique (+209% en Corée du Sud par exemple, un marché historiquement très digital). Google a tué le marché du display. Va-t-il refaire la même pour le mobile ? A moins que ce ne soit déjà fait ? Quels sont vos pronostics ?

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