Off TV : Universal Music lance sa web TV. Et c’est pertinent.

Des quatre majors, c’est Universal qui en avait le plus la possibilité. D’abord parce que le ticket d’entrée est élevé, ensuite parce qu’il s’agit de la résultante d’une stratégie web amorcée quelques années plus tôt et qui semble petit à petit porter ses fruits. Aujourd’hui, l’entreprise dirigée par Pascal Nègre a effectué un mouvement stratégique : se positionner sur l’échiquier du contenu Web en lançant sa propre structure de production et sa Web TV : www.off.tv.
Le lancement fait presque figure de cas d’école. Depuis la fin du printemps, la major installe petit à petit sa nouvelle marque grâce à la production de contenu (la web TV ouvre avec déjà près de 300 vidéos « visionnables ») et à une présence massive sur les réseaux sociaux  en utilisant comme tremplin les communautés de fans de chacun des artistes de ses labels (Barclay, Polydor, Mercury, AZ pour ne citer que les principaux).

Environ 35.000 fans sur les réseaux sociaux au lancement

C’est même le vecteur principal prévu pour générer de l’audience sur le site au début de son existence. Celui-ci justement ouvre aujourd’hui et possède la structure conventionnelle d’une Web TV. Le contenu y est accessible à la fois par le biais d’émissions, clairement identifiées et segmentées, et par le biais de chaînes affiliées à tel ou tel artiste. Par exemple, un fan pourra donc rester des heures à visionner la chaîne « Ben L’Oncle Soul », tandis qu’un autre utilisateur pourra quant à lui choisir de ne regarder que les sessions en studio, ou les remises de trophées tous artistes confondus. Il est bien entendu possible de personnaliser l’exepérience en créant une playlist vidéo par le biais d’une fonction « add to my »… Classique mais efficace.
Ce qui nous amène aux types de contenus. Les émissions balayent pratiquement l’ensemble des thématiques connexes à la musique : sessions en studio en partenariat avec le mythique studio Ferber (Ferber Sessions), captation de concerts (Off Live), moments privilégiés de la vie d’un artiste (Making Off, A Day With…), sessions acoustiques hors studio (Off Session), rencontres artistes/blogueurs (Puzzle)…
Certains contenus sont acquis auprès de spécialistes du genre. On retrouve ainsi avec joie le travail de Rod Maurice (sessions acoustiques sur Le-Hiboo) ou de Eric Brionès (interviews sur Le Cabinet des curiosités). Vu l’offre et la pertinence de la segmentation, il y a objectivement peu de chances pour que vous n’y trouviez pas un contenu qui vous intéresse sur un artiste que vous appréciez…
Une vidéo Le-Hiboo d'Absynthe Minded visionnable sur Off TV

Off TV, un projet rentable ?

« Il n’y a de bonne idée qu’une idée qui peut être monétisée » : du Pascal Nègre dans le texte. Factuel. Un brin provocateur. Classique rhétorique du personnage qui sous certains aspects fait son charme… Ce dernier annonce un investissement d’un million d’euros et le recrutement d’une douzaine de personnes pour Off TV : « 5 à la prod, 7 autour… ». Le business model, pour sa part, est architecturé autour de la gratuité des contenus (l’accès est d’ailleurs proposé également sur YouTube, Dailymotion, Wat…), et l’association de marques.
Pas de publicité à proprement parler donc (aucun billboard n’est d’ailleurs à recenser pour l’instant sur les vidéos de Off TV), uniquement des opérations de brand content (création d’un programme sur mesure dans l’univers d’une marque voulant communiquer auprès d’une cible « musicale ») et de branded content (sponsoring classique d’un programme existant déjà). La rentabilité (on parle ici d’équilibre, pas de profit) est fixée à l’année 1, soit fin 2011. Le premier sponsor d’ores et déjà signé est Samsung. Black XS Paco Rabanne, jadis associé à la Blogothèque, semble être le deuxième.
Pour les artistes, la prestation s’effectue dans le temps de promotion et une rémunération additionnelle peut être convenue dès lors qu’ils associent leur images à une marque dans une opération spéciale. Du cas par cas, inévitablement, mais toutefois réfléchi.

Sujets sensibles

Pour l’heure, Off TV ne présente que des artistes Universal, et pour cause. Quand Ayo (Polydor) réalise une session avec Matthieu Chédid (Barclay) ou Sly Johnson (Universal Jazz), c’est « en famille » que ces trois là enregistrent.  Que se passera t-il si un jour la même Ayo souhaite enregistrer avec un artiste de Sony Music ou d’un label indépendant ? L’ouverture semble être de mise. Une émission est même réalisé en partenariat avec le petit label No Format, hôte de Chocolate Genius Inc par exemple.
Quant à VEVO, dont Universal confirme le lancement en France pour 2012, l’overlap est semble t-il anticipé et Off TV est clairement annoncé comme l’une des briques françaises du service, qui sera par ailleurs, comme c’est le cas aux Etats Unis, ouvert aux autres majors…

Pertinent

Entendu ça et là : « lancer une Web TV en 2011, cela n’a vraiment rien de novateur ». Alors, oui et non. Je pense qu’il est pertinent pour une entreprise comme Universal de le faire en 2011, maintenant que les usages sont bien là, notamment sous l’impulsion des comportements (la vidéo est en passe de devenir un contenu-roi sur le web), et de l’émergence de nouveaux moyens de consommation (arrivées des tablettes, iPad en tête, mais aussi débuts des TV connectées, maturité des offres de services des « box »). Rien de tout cela n’était abouti en 2006. La plupart des Web TV lancées à l’époque vont d’ailleurs très mal ou pire, ont disparues. Dans un contexte où la vidéo explose, la carte à jouer est énorme.
Autre point, le coeur du dispositif de génération de trafic sur le site est basé sur une relation artiste-fan associée à la proposition d’une viralité (partage sur Facebook et Twitter, mais aussi embed de vidéo et embed d’une chaine). Off TV utilise les millions d’adresses emails accumulées et qualifiées par les départements Web des labels d’Universal et permet d’exposer les bons contenus aux bonnes personnes, maximisant ainsi l’effet viral escompté. Il faut également compter sur la valeur des contenus produits qui possèdent leur propre potentiel d’audience. Ainsi, il est évident qu’une session acoustique inédite de Lady Gaga par exemple peut potentiellement attirer un grand nombre de visiteurs, de par sa simple rareté et exclusivité, et ce sans trop de promotion. De nombreux cercles vertueux sont ici envisageables.
Concernant enfin le modèle économique et les objectifs, s’il est étonnant de ne pas retrouver de paiement à l’acte pour regarder tel ou tel contenu (cela sera peut être déployé dans le cadre d’une diffusion en IP TV qui sait…), l’avantage des deals de sponsoring est de bien souvent mettre en jeu des sommes plus importantes que dans le domaine de la prestation de service ou de l’achat d’espace. Ainsi, moins de dix opés à environ 100-150.000 € peuvent suffire pour équilibrer le projet. Sans être d’une évidence enfantine, cela ne relève pas du défi insurmontable.
Quoiqu’il en soit, c’est bien la musique et les amateurs de musique qui en sortent aujourd’hui gagnants grâce à ce nouvel espace d’expression et de visionnage. Reste à espérer que les promesses d’ouverture seront tenues sur le long terme.
Sans ouverture, point de pérennité. On connaît trop le caractère darwinien du Web pour penser le contraire…

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